Маскоты брендов: примеры российских и мировых компаний

Мировые классические маскоты

Бибендум, Michelin. Человечек из шин появился в 1898 году. Братья Мишлен увидели в стопке шин на выставке человеческую фигуру, а художник О'Галоп нарисовал плакат. Имя пришло из подписи на нем — латинского «Nunc est bibendum», «Теперь пора выпить». В бокале у героя были гвозди и битое стекло: шинам Michelin они нипочем. За век Бибендум упростился, но остался узнаваемым.

Кролик Energizer. Розовый кролик с барабаном появился в рекламе в 1989 году. Сюжет простой: игрушки на других батарейках останавливаются, а он идет и идет. Персонаж буквально показывает главное обещание продукта.

Маскоты сервисов и банков

Duo, Duolingo. Зеленая сова — лицо приложения для изучения языков: она появляется в уроках и напоминаниях о занятиях. При обновлении дизайна компания не стала менять цвет и вид птицы, переделала только форму и детали. Так узнаваемость сохранилась.

СберКот, Сбер. Сначала кот был двумерным и жил на своей странице во ВКонтакте вместе с кошкой Кусей и Рыком: персонажи обсуждали вопросы подростков и молодежи, делились финансовыми советами, стикерами и мемами. В 2023 году СберКот стал трехмерным, следом новый цифровой образ получила и Куся. Для банка это способ говорить о деньгах понятным, неофициальным языком.

Маскоты, от которых отказались, и почему

Тетя Джемайма, PepsiCo. Персонаж с упаковки блинной смеси, образ которого восходил к расовому стереотипу. В 2020 году компания объявила, что откажется от имени и изображения, а в 2021 году бренд стал называться Pearl Milling Company.

Дядя Бен, Mars. В сентябре 2020 года Mars объявила, что бренд риса Uncle Ben's будет называться Ben's Original, а изображение с упаковки уберут. Новая упаковка начала появляться в магазинах в 2021 году.

В обоих случаях компании решили, что привычный образ больше не подходит для разговора с покупателями, и пожертвовали узнаваемостью.

Что общего у работающих маскотов

Узнаваемый силуэт и одна-две яркие детали.
Характер, который виден в действии: кролик идет, сова напоминает.
Связь с обещанием продукта: Бибендум «пьет» гвозди, потому что шины прочные.
Герой меняется вместе с брендом, но остается собой.
Уважение к аудитории: над героем можно смеяться, над покупателем — нет.

Что такое маскот и из чего он состоит, мы разбирали в статье «Маскот это простыми словами». Набросать характер для своего бренда можно в бесплатном паспорте героя, а о формате у нашей студии — на странице маскота и персонажа бренда.

Вопросы и ответы

Какой маскот самый известный?

Один из самых старых и узнаваемых — Бибендум, человечек из шин Michelin, который появился в 1898 году и до сих пор работает на бренд.

Есть ли маскоты у российских банков?

Да. Например, у Сбера есть СберКот: сначала он был двумерным персонажем во ВКонтакте, а в 2023 году стал трехмерным.

Почему бренды отказываются от маскотов?

Чаще всего потому, что образ устарел или стал обидным для части покупателей: у Тети Джемаймы, по словам самой компании, он восходил к расовому стереотипу. Бывает и так, что герой просто перестал помогать продукту.

Можно ли бренду обойтись без маскота?

Можно. Маскот нужен, когда бренду важно разговаривать с людьми регулярно и узнаваемо. Если общения с покупателем мало, хватит логотипа и фирменного стиля.

Видео · 2 мин

Маскоты брендов: примеры, которые работают, и те, от которых отказались