Брендированный контент: когда бренд снимает то, что смотрят сами

Что значит брендированный контент

Branded content — развлекательный или полезный материал от имени бренда. В центре история, шоу или знание, а продукт и ценности бренда вплетены в мир этой истории. Классический пример — путеводитель Michelin: в 1900 году производитель шин выпустил для автомобилистов справочник с картами, адресами мастерских и гостиниц. Чем больше люди ездят, тем быстрее им нужны новые шины.

Отличие от рекламы, нативки и плейсмента

Форматы: сериал, шоу, мультфильм, подкаст

• Сериал из короткометражек. В 2001 году BMW выпустила в интернете серию фильмов «The Hire» — их снимали, в частности, Джон Франкенхаймер и Энг Ли, а машины в них были инструментом героя-водителя.
• Полнометражный фильм. «Лего. Фильм» (2014) Warner Bros. сняла вместе с компанией LEGO, и он вышел в кино как обычный мультфильм.
• Шоу и подкаст на тему, в которой бренд разбирается.
• Мультфильм или мультсериал с собственным героем бренда.

Как измерять результат

Продажи от такого контента посчитать сложно, поэтому смотрят на цепочку:

• охват и досмотры без рекламной поддержки;
• подписки и возвраты к следующим выпускам;
• рост поисковых запросов с названием бренда;
• узнаваемость героя и бренда в опросах до и после;
• переходы и заявки, если в контенте есть путь к продукту.

Брендированный мультсериал: когда окупается

Когда у продукта длинный цикл решения или его сложно объяснить без истории, и когда бренд готов выпускать серии регулярно, а не один ролик. Герой мультсериала со временем работает как маскот: его узнают раньше логотипа. Мы проверяем этот формат на собственном сериале — кейс «Пуфа». Как он устроен для компаний, — на странице мультфильм для бизнеса.