Продакт-плейсмент: как бренды попадают в кино и мультфильмы
Продакт-плейсмент — когда товар или бренд появляется внутри фильма, сериала или ролика, прямо в мире героев. Зритель видит его как часть сюжета, и просмотр не прерывается.
Что такое продакт-плейсмент
Product placement — размещение продукта внутри произведения: герой пьет определенный кофе, ездит на узнаваемой машине, расплачивается картой конкретного банка. От обычной рекламы он отличается тем, что историю не останавливают: бренд живет в кадре. Родственные форматы — нативная реклама, сделанная в стиле площадки, и брендированный контент, где бренд сам становится автором истории.
Виды: на фоне, в руках героя, в сюжете
| Вид | Как выглядит | Что дает |
|---|---|---|
| На фоне | вывеска, упаковка на столе | узнаваемость при минимуме внимания |
| В руках героя | персонаж пользуется продуктом | связь бренда с характером героя |
| В сюжете | продукт влияет на события или участвует в шутке | запоминается сильнее всего, но и сделать сложнее |
Чем глубже продукт в сюжете, тем важнее, чтобы он не ломал историю. Зритель легко прощает бренду присутствие и плохо прощает фальшь.
Известные примеры в кино
- «Инопланетянин» (1982). Mars отказалась ставить в фильм M&M's, а Hershey согласилась на свое драже Reese's Pieces. Мальчик приманивает ими пришельца, и после выхода фильма продажи конфет резко выросли.
- «Изгой» (2000). Герой Тома Хэнкса работает в FedEx, а волейбольный мяч Wilson становится его единственным собеседником на острове. Оба бренда здесь — часть истории, их не уберешь без потери сюжета.
Плейсмент в российском кино и на YouTube
Закон о рекламе не распространяется на упоминания товара, которые органично встроены в произведения литературы или искусства и сами по себе не являются рекламой. Граница проходит по содержанию: если в кадре звучат призыв купить и перечень преимуществ, это уже реклама. В интернете ее маркируют пометкой «реклама», указанием рекламодателя и идентификатором от оператора рекламных данных. На YouTube и в VK чаще встречается интеграция — отдельный рекламный блок внутри ролика, и он маркируется.
Как это работает в мультсериале
В анимации продукт можно встроить в мир героев целиком: персонаж пользуется им там, где это естественно для серии, и вещь нарисована в стиле мультфильма. В мультсериале «Пуф» мы берем одну интеграцию на серию и встраиваем ее в сюжет. Условия описаны на странице для рекламодателей.
Вопросы и ответы
Что такое продакт-плейсмент простыми словами?
Размещение товара или бренда внутри фильма, сериала, клипа или ролика: герой пользуется продуктом прямо по ходу сюжета.
Чем продакт-плейсмент отличается от нативной рекламы?
Плейсмент живет внутри фильма или шоу, а нативная реклама — отдельный материал, оформленный в стиле площадки. Ни тот, ни другая не прерывают просмотр.
Нужно ли маркировать продакт-плейсмент?
Рекламу в интернете маркируют. Органичное упоминание в произведении, которое само по себе не реклама, под закон о рекламе не подпадает, но граница определяется по содержанию.
Какие бывают виды продакт-плейсмента?
Фоновый, когда бренд просто виден в кадре; в руках героя; и сюжетный, когда продукт влияет на события.
Источники