Имиджевый ролик: зачем он нужен, примеры жанра и структура

Что такое имиджевый ролик

Имиджевым называют ролик, задача которого — отношение к бренду. Скидки, акции и призывы купить в нем лишние. Зритель должен понять, во что верит компания, и почувствовать к ней симпатию или уважение.

Такой ролик нужен, когда покупку обдумывают долго, когда на рынке много похожих предложений, когда компания нанимает людей или ищет партнеров. Быстрых заявок от него не ждут: эффект копится. Ролик, который просит действия сейчас, — это уже рекламный ролик.

Примеры жанра

Apple, «Think Different», 1997. Минутный черно-белый ролик агентства TBWA\Chiat\Day: Эйнштейн, Боб Дилан, Мартин Лютер Кинг и другие люди, которые меняли свое время. Компьютеров в кадре нет: ролик сообщал только, с кем бренд себя сравнивает.

Dove, «Real Beauty Sketches», 2013. Художник, обученный составлять портреты для ФБР, рисует женщин по их собственному описанию, не видя их, а потом по описанию незнакомцев. Второй портрет каждый раз выходит точнее и привлекательнее. Товар в сюжете не участвует, а фильм агентства Ogilvy Brasil получил высшую награду фестиваля «Каннские львы» — Titanium Grand Prix.

У малого бизнеса жанр тот же, масштаб другой: пекарня показывает, как в четыре утра ставят тесто, мебельная мастерская — мастера, который выбирает доску на звук.

Структура имиджевого ролика

1. Одна ценность. Сформулируйте ее до сценария: «мы не торопимся», «мы делаем сложное понятным». Пять ценностей превращают ролик в перечень.
2. Доказательство действием. О бережности говорит рука, которая укладывает посылку, а не слово «бережно» в устах диктора.
3. Герой. Основатель, сотрудник, клиент или персонаж бренда — без него зрителю не за кем следить.
4. Поворот. Момент, после которого смысл становится ясен, как сравнение двух портретов у Dove.
5. Финал. Одна фраза и логотип, без призыва купить.

Основную версию обычно делают на одну-три минуты для сайта и мероприятий, короткие — для соцсетей. Если у бренда есть своя история основания, ее можно сделать сюжетом: как ее построить, рассказано в статье история бренда.

Частые ошибки

• Фразы вроде «динамично развивающаяся компания», которые подходят кому угодно.
• Пролеты дрона и стоковые кадры, которые зритель уже видел в чужих роликах.
• Ролик снят для совета директоров, а показывают его клиентам.
• Ценность заявлена, но в кадре ничего ее не подтверждает.

Если производство нельзя снимать или продукт неосязаем, имиджевый ролик делают анимацией или с персонажем бренда. Варианты есть на странице формата ролик о компании.