История бренда: как рассказать ее в видео
История бренда — рассказ о том, почему компания появилась и что она меняет для клиента. Хорошую историю пересказывают знакомым, плохую выключают на второй минуте.
Что такое история бренда
История бренда — сюжет: кто столкнулся с проблемой, что сделал и что из этого вышло. Хронология вида «основаны в 2009 году, в 2015-м открыли второй склад» уместна в разделе «О компании», но ее не пересказывают. Сюжет объясняет мотив, и поэтому его запоминают.
Из чего состоит история бренда
- Герой — основатель, клиент, сотрудник или персонаж бренда.
- Проблема — что было не так до вас: неудобно, некрасиво, опасно, долго.
- Поворот — момент решения: почему за дело взялись именно эти люди.
- Препятствия — что не получилось с первого раза. Без трудностей история звучит как реклама.
- Доказательства — что изменилось у клиентов: люди, факты, проверяемые цифры.
- Обещание — что бренд делает каждый день и будет делать дальше.
Кто рассказывает
| Рассказчик | Когда подходит | Риск |
|---|---|---|
| Основатель | малый бизнес, производство, личный бренд | рассказ о себе вместо рассказа о клиенте |
| Клиент | услуги, сложные продукты | заученный текст звучит как купленный отзыв |
| Сотрудник | производство, сервис, найм | без конкретных деталей скучно |
| Персонаж бренда | массовый продукт, серия роликов | персонаж без характера быстро надоедает |
Приемы в видео
- Начинайте с проблемы. Год основания зрителю ничего не говорит.
- Одна деталь вместо десяти: первая партия на кухне, старый станок, самый первый клиент.
- Архив — фото, документы, первая упаковка. Если архива нет, прошлое можно нарисовать.
- Показывайте процесс, руки и место: так история становится осязаемой.
- Говорите о неудачах честно. Признанной ошибке верят охотнее, чем гладкой победе.
Если история нужна для сайта и встреч, ее можно вставить в имиджевый ролик, а в соцсетях удобнее рассказать серией коротких эпизодов.
История бренда с персонажем
Когда основатель не хочет в кадр или бренд массовый, историю может вести маскот. У персонажа появляется своя биография, и из нее вырастают сюжеты. Так устроен наш Пуф: йети из Горной Шории, чью пещеру выкупили под глэмпинг. Он спустился в город и в каждой серии попадает в денежную ловушку. Подробно — в кейсе «Пуфа».
Героя начинают с биографии и характера, рисуют потом. Для этого есть бесплатный паспорт героя, а персонажа бренда целиком делаем в формате маскот.
Чего не делать
- Не придумывайте факты. Раскрытая легенда бьет по доверию ко всему бренду. Вымышленная биография годится только для персонажа, про которого все понимают, что он сказочный.
- Не превращайте миссию в набор общих слов.
- Не растягивайте ролик на пять минут о годах основания.
Вопросы и ответы
Чем история бренда отличается от истории компании?
История компании — хронология: даты, события, цифры. История бренда — сюжет с героем и проблемой, который объясняет, зачем бренд существует.
Можно ли придумать историю бренда, если ее нет?
Придумывать факты не стоит. Можно взять честный сюжет из того, что есть: проблему клиента, ради которой вы работаете, или персонажа с вымышленной биографией — зритель понимает, что это сказка.
Какой длины должно быть видео об истории бренда?
Для сайта — одна-три минуты, для соцсетей — эпизоды по 30–60 секунд. Длинную историю удобнее рассказать серией.
Кто должен рассказывать историю бренда?
Тот, кому поверит ваш клиент: основатель, сотрудник, клиент или персонаж бренда. Часто лучше всего работает сочетание: основатель задает мотив, клиент подтверждает результат.