Юнит-экономика простыми словами: сколько вы зарабатываете на одной продаже
Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываете ли вы на каждой продаже или каждая новая продажа делает вас беднее. Посчитать ее можно на салфетке, если знать, что вычитать.
Что такое юнит и как его выбрать
Юнит — единица, на которой зарабатывает бизнес. Для кофейни это чашка или чек, для онлайн-школы — ученик, для сервиса по подписке — клиент. Выбирайте то, за что вам платят. Если клиент возвращается много раз, удобнее считать на клиента: так видно, окупаются ли деньги, потраченные на его привлечение.
Метрики юнит-экономики
- Выручка на юнит — цена чашки или средний чек.
- Переменные затраты — то, что тратится на каждую продажу: зерно, молоко, стакан, комиссия банка за эквайринг. Аренда и зарплата администратора — постоянные расходы, в юнит они не входят.
- Маржинальная прибыль — выручка минус переменные затраты. Из нее платят аренду и зарплаты, и только остаток становится прибылью.
- CAC — стоимость привлечения клиента: расходы на рекламу, деленные на число новых клиентов.
- LTV — сколько маржинальной прибыли клиент приносит за все время, пока покупает.
Главное правило: LTV должен быть больше CAC. Иначе за каждого клиента вы платите больше, чем он приносит.
Маржа и наценка
Наценку считают от себестоимости, маржу — от цены. Условно: стакан кофе с переменными затратами 80 ₽ продают за 200 ₽. Наценка — 120 ₽ к 80 ₽, то есть 150 процентов. Маржа — те же 120 ₽, но от цены 200 ₽, то есть 60 процентов. «Наценка сто процентов» означает маржу в пятьдесят процентов, и это еще до аренды и зарплат. Кстати, в поиске маржу часто пишут как «моржа» — речь о том же.
Пример расчета для кофейни
Все цифры условные.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Цена капучино | 200 ₽ |
| Переменные затраты на чашку | 80 ₽ |
| Маржинальная прибыль с чашки | 120 ₽ |
| Гость покупает в месяц | 8 чашек |
| Гость ходит к вам | 10 месяцев |
| LTV: 120 ₽ × 8 × 10 | 9 600 ₽ |
| CAC: 30 000 ₽ на рекламу ÷ 60 новых гостей | 500 ₽ |
LTV в разы больше CAC, значит, гостей привлекать выгодно. Но если постоянные расходы — 250 000 ₽ в месяц, кофейне нужно продавать около 2 100 чашек в месяц, чтобы выйти в ноль.
Что делать, если юнит-экономика отрицательная
Рычагов четыре: поднять цену или средний чек (десерт к кофе), снизить переменные затраты (другой поставщик, другой стакан), удешевить привлечение (сарафан, отзывы) и удлинить жизнь клиента (карта лояльности). Если не сходится ни один, рост только ускорит убыток.
Бывает, что юнит-экономика в плюсе, а денег на счете нет. Это кассовый разрыв. Для продавцов на маркетплейсах расчет свой, с комиссиями и логистикой, — он в статье про юнит-экономику маркетплейса. Учиться считать деньги бизнеса можно и на нашем обучении.
Вопросы и ответы
Чем юнит-экономика отличается от обычной прибыли?
Прибыль считают по всему бизнесу за период. Юнит-экономика показывает, сколько приносит одна продажа или один клиент до аренды и зарплат, и отвечает, есть ли смысл расти.
Что значит «маржа» простыми словами?
Разница между ценой и переменными затратами на продажу. В процентах ее считают от цены, а наценку — от себестоимости.
Какие метрики юнит-экономики главные?
Для начала хватит четырех: выручка на юнит, переменные затраты, CAC и LTV. Если LTV меньше CAC, каждый новый клиент обходится дороже, чем приносит.
Можно ли посчитать юнит-экономику в таблице?
Да, достаточно строк из нашего примера: цена, переменные затраты, частота покупок, срок жизни клиента и расходы на привлечение. Цифры берите свои — из кассы и рекламного кабинета.